Page 18 - Numero Unico 2020

Ateneo e le pagine ‘social’, ma anche l’indicizzazione del brand e dei suoi contenuti su Google, il primo strumento di orientamento all’accesso ai contenuti – rappresentano il canale di primo contatto e la principale porta d’ingresso alle informazioni e ai servizi dell’Università.
La strategia di comunicazione digitale dell’Università come istituzione è per definizione integrata e ibrida. Integrata perché declina orizzontalmente i contenuti sulla base delle caratteristiche dei canali ai quali affida i suoi messaggi, secondo logiche di convergenza. Si guardi, per esempio, alla comunicazione di un evento culturale: stabilite le priorità informative da veicolare, ad ogni macro- azione tattico-strategica corrisponde una micro-azione strettamente collegata alle altre. La promozione dell’evento attraverso le attività di ufficio stampa, infatti, sono strutturalmente progettate in forma integrata a quelle di comunicazione disintermediata e microtargettizzata dal web, attraverso la condivisione di video, grafiche ecc. Il principio è quello di ridurre la frammentazione delle micro-audience. Canali diversi raggiungono target diversi. L’obiettivo è centrato tanto più efficacemente quanto più ciascun canale è in grado di convogliare i contenuti ai suoi specifici sottogruppi di competenza. La comunicazione digitale, quindi, è integrata anche per raccordare al messaggio pubblici differenti, in un contesto di fruizione comunicativa che nel contesto mediatico contemporaneo è frammentario per definizione. Come s’è detto, infatti, un evento può avere pubblici potenziali diversi: il complesso del cittadino comune interessato, che è il destinatario ultimo delle attività di “terza missione”, di disseminazione e di divulgazione scientifica; la comunità scientifica di docenti e ricercatori, ovvero il pubblico tipicamente più ristretto e autoreferenziale al quale sono rivolti convegni e seminari, ma comunque non meno importante; la comunità di chi studia, vale a dire studentesse e studenti in formazione. Insomma, il perimetro di ciascuna componente di un pubblico potenziale può essere raggiunto con modalità alternative ma reciprocamente integrate.
Oltre a ciò, la strategia di comunicazione digitale è ibrida, ovvero mette a sistema – e di conseguenza a disposizione degli utenti – il potenziale di contaminazione tecnologica e sociale di ciascuna piattaforma. Restiamo all’esempio della comunicazione dell’evento culturale, che è un valore aggiunto importante per l’Università come agenzia di formazione avanzata: la diffusione live dell’evento, secondo una classica modalità broadcast, consente alle persone non soltanto di seguire l’evento a distanza, proiettandolo al di fuori della turris eburnea degli spazi universitari. Consente anche l’interazione diretta con l’evento a distanza: commenti, domande ecc. Detto altrimenti, favorisce modalità differenti di partecipazione all’evento. L’ibridazione tra i canali, perciò, destruttura la natura top-down della «messa in onda» - legacy del sistema analogico – sia attraverso la simultanea diffusione live sul social generalista Facebook, sia il live tweeting sulla piattaforma di microblogging, la più adatta alle interazioni in tempo reale. In questo modo, il digitale impone de
15